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  • 등록일04-23
  • 작성자최고관리자
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깐깐해진 소비자…'감동의 경험'이 브랜드 재구매로 이어진다

2019 고객감동브랜드지수 1위

6년 연속 ADT캡스·롯데하이마트·파리바게뜨
5년 연속 대전복합터미널·LG전자서비스·천지양
4년 연속 신한 쏠(SOL)·의성마늘소 등

 

기업의 고객 만족을 이끌어내는 마케팅 활동은 예전부터 이뤄져왔다. 그러나 이런 상품과 서비스의 만족도가 재구매, 충성도 등에 미치는 영향은 점차 감소하는 추세다. 소비자가 요구하는 방향과 수준이 날로 높아지기 때문이다. 브랜드 만족도와 관계없이 소비자는 쉽게 브랜드 전환을 하게 됐으며 예전보다 까다롭게 브랜드를 선택하고 있다.

이제 고객 만족을 넘어 고객을 감성적으로 자극하는 감동 전략이 필요한 때다. 고객감동이란 기대의 정도를 넘어선 놀람을 수반하는 긍정적인 감정의 상태를 의미한다. 소비 과정에서 얻어진 감동의 경험은 긍정적인 이미지를 심어주고 소비자의 재구매로 이어지게 된다. 즉 고객감동은 고객만족보다 장기적인 효과를 기대할 수 있으며 브랜드 충성도에도 긍정적인 영향을 주게 되는 것이다.

 

이런 측면에서 ‘고객감동브랜드지수 1위(Korea Customer Surprise Brand Index, K-CSBI)’는 고객감동의 중요성을 시사하고 있다. K-CSBI는 특허청의 상표등록을 거쳐 독점 배타적인 권리를 보유했으며 ‘원인’ ‘상황’ ‘기쁨’ ‘온정’의 감동 키워드 네 가지를 기반으로 한 정밀하고 객관적인 지표다. 고객에게 서비스를 제공해 만족시키고 감동과 놀라움을 주는 것을 핵심 가치로 하고 있다.

한국브랜드경영협회는 K-CSBI를 통해 고객이 직접 1위 브랜드를 선정하도록 해 ‘고객 감동’의 중요성을 알리는 한편 ‘고객에게 감동을 주는 브랜드’ ‘고객이 직접 선정한 브랜드’로서 고객과의 소통에 의의를 두고 있다. 

 

올해에는 ADT캡스, 롯데하이마트, 파리바게뜨가 6년 연속 수상하며 명성을 이어갔다. ADT캡스는 첨단 ICT 기술과의 결합을 통한 보안 서비스 개발에도 주력하고 있다. 롯데하이마트는 온라인 판매채널 강화를 위해 온라인 전용 물류 인프라도 개선하는 한편 연말까지 옴니스토어를 총 20여 곳으로 추가 오픈할 계획이다. 파리바게뜨는 베이커리 시장을 선도하며 맛과 향을 한 단계 높인 커피 브랜드 ‘카페 아다지오 시그니처(Caf Adagio Signature)’를 선보였다.

5년 연속 수상에는 교통, 교류, 문화 등 복합문화 공간으로 거듭난 대전복합터미널, 사포닌 함량 강화와 체내 흡수율을 증진하는 등 업그레이드한 홍삼 제품을 선보인 천지양 등이 수상했다. 신한 쏠(SOL)은 스마트뱅킹 앱(응용프로그램)으로 4년 연속 수상했으며, 의성마늘소도 4년 연속으로 우수 축산물임을 입증했다. 쿠첸도 차별화된 디자인과 기술력으로 3년 연속 상을 받아 가치를 증명했다.

스타벅스는 올해 7회 수상하며 다시 한번 커피전문점으로서의 명성을 이어갔다. 신한카드는 5회, NS홈쇼핑은 3회, 장수돌침대는 2회 수상했다. 건강기능식품/종합건강 부문에 뉴트리원라이프, 통합멤버십 부문에 L.POINT, 의류 및 침구류 충전재 부문에 DIVO(디보)다운, 셀프빨래방 부문에 코인워시 365 등이 새로 수상 명단에 이름을 올렸다.

 

고객 감동을 이끌어내는 데 있어 소비자의 신념, 태도 등 개인적 특성과 행동 의도는 기업이 파악해야 할 과제다. 마케팅 활동 시 광고 등을 통해 브랜드를 소비자가 접할 수 있도록 하는 것도 중요하지만 감동을 형성하는 과정이 중요하기 때문이다.

소비자 심리 기저를 이해해 소비자와 소통하는 동시에 전략적 활용의 의미도 지닌다. 고객 감동을 이끌어내는 것은 단기적 성과 측정에 효과적인 고객만족 개념에 비해 장기적인 성과를 예측하는 지표가 될 수 있을 것이다.

한국브랜드경영협회가 주최하고 농림축산식품부, 산업통상자원부가 후원하는 ‘2019 고객감동브랜드지수 1위’ 시상식은 18일 서울 소공로 더플라자호텔 그랜드볼룸에서 열린다.

심사평 김영균 인천대 경영학부 교수

사업 분류·동향 조사 등 거쳐
브랜드감동지수 측정해 선정

 

한국브랜드경영협회는 고객감동브랜드지수(K-CSBI) 1위 브랜드를 선정하고 이를 인증해주는 행사를 8회째 해오고 있다. 한국브랜드경영협회는 소비자가 느끼는 고객감동 브랜드지수를 측정해 그들에게 감동을 주고 있는 우수 브랜드를 시상해 해당 기업에는 격려를, 소비자에겐 그 사례를 전파하고 있다.

심사위원단은 인증 브랜드를 선정할 때 세 가지 단계를 거쳐 심사의 엄정성을 높였다. 첫 번째 단계에서는 산업을 분류한 뒤 업종별 동향 및 시장점유율 조사를 통해 산업별 동향 조사와 업종별 동향 조사를 했다. 두 번째 단계에선 조사 대상 브랜드와 관련한 인터넷 설문조사(조사기관: 한국브랜드경영협회, 표본크기: 약 2500명, 조사기간: 2018년 12월 26일~2019년 1월 31일. 1~2차, 표본 선정 방식: 성, 지역 및 연령 쿼터에 의한 비례할당추출)가 이뤄졌다. 응답자가 직접 ‘원인’ ‘상황’ ‘기쁨’ ‘온정’의 중요도 및 가중치를 설정할 수 있도록 설계해 브랜드감동지수를 측정했고, 그 결과로 업종별 1위 브랜드를 인증후보로 선정했다. 세 번째 단계에서는 K-CSBI 선정위원회가 인증 후보 브랜드의 공적서를 접수해 이를 통해 브랜드 활동의 적절성과 브랜드가 제공하는 가치의 완성도를 고려해 최종 인증 브랜드를 선정했다.

브랜드의 소통과 혁신은 브랜드 경쟁력에 중요한 영향을 미친다. 전통적인 브랜드도 적극적으로 소비자 니즈를 만족시키기 위해 많은 노력을 하고 있다. 모바일과 소셜네트워크서비스(SNS)가 활성화된 지금은 기업과 소비자 간 상호작용의 중요성이 더욱 커지고 있다.

소비자에게 감동을 전달하기 위해 필요한 요건 네 가지를 정리하면 다음과 같다.

첫째 고객만족은 기본 요건이다. 둘째 브랜드 관리자는 고객 희생(customer sacrifice)이라는 개념을 이해하고 이를 최소화하기 위해 노력해야 한다. 고객은 시장에 있는 제품 중 최선의 브랜드를 선택하지만 그 제품이 고객이 진정으로 원하는 것이 아닐 수 있다. 고객의 기대수준과 브랜드가 제공하는 실제 가치의 차이가 고객 희생이고 그 차이를 줄이기 위해 브랜드는 지속적으로 개선돼야 한다. 이런 개선은 해당 브랜드로 고객을 유치할 수 있게 할 것이다.

셋째 브랜드 관리자는 소비자가 놀랄 만한 요소를 준비해 제공(staging customer surprise)해야 한다. 지금과 같은 무한 경쟁시대에는 소비자가 매우 중요하기에 브랜드 관리자는 소비자를 주인공으로 초청하고 이들에게 최적의 소비체험 무대를 제공함으로써 고객 만족을 넘어선 놀라운 경험을 느낄 수 있게 해줘야 한다. 소비자가 과거와는 달리 브랜드 방향성을 결정짓는 중요한 역할을 하고 있기 때문이다.

마지막으로 브랜드 관리자는 고객과의 긴장을 유지(staging customer suspense)해야 한다. 브랜드 관리의 핵심은 충성고객을 확보하고 유지하는 것이다. 브랜드가 고객에게 새로운 체험 요소를 끊임없이 제공해줄 때 브랜드에 대해 긴장감을 유지하고 애착을 느끼게 된다. 브랜드의 혁신 전략은 소비자에게 만족을 주는 것은 물론 브랜드 지속성을 위해 꼭 필요한 요소가 됐다.

ICT(information, communication technology)의 발전은 기업이 해당 소비자의 욕구를 파악하게 만들었다. 그러나 지속적인 성장을 위해 소비자가 원하는 수준 이상을 제공할 수 있도록 브랜드도 끊임없이 진보하는 것은 물론 브랜드 철학을 소비자와 교감해야 할 것이다.

오늘 인증받는 브랜드 기업과 해당 관계자에게 아낌없는 박수를 보낸다. 지금에 만족하기보다 고객맞춤형 브랜드 전략에 초점을 맞추고 고객감동을 이끌어내는 것이 중요할 것이다. 소비자 개인이 중시하는 가치는 결국 기업의 브랜드 전략에도 영향을 미치게 됨을 상기하고 승승장구할 수 있는 길을 모색하길 바란다.

출처: 2019.04.17
한국경제신문/ 전혜숙 기자 hayonwye@hankyung.com
 

 

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